I trend e i frame dominanti nel settore Beauty & Skincare
In un mondo dove la bellezza è sempre più legata a valori di consapevolezza e autenticità, TikTok continua a ridefinire regole e desideri.
In questo nuovo report di The Fool, realizzato con il tool proprietario Capture The Pulse, analizziamo i trend beauty su TikTok nel 2025: dalle routine skincare virali al ritorno critico del de-influencing.
Una lettura strategica per chi vuole comprendere i frame culturali che orientano il beauty marketing digitale oggi.
In questa edizione dedicata al mondo Beauty & Skincare, vedremo:
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Come TikTok sta ridefinendo la narrazione della bellezza
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I contenuti skincare che generano engagement reale
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Le emozioni ricorrenti nei commenti della community
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Creator e brand sotto la lente del De-influencing
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Le strategie per rimanere rilevanti in un contesto ipercompetitivo
Beauty & Skincare su TikTok: estetica, rituali e nuove direzioni
Nei contenuti globali dedicati al mondo beauty e skincare, TikTok mostra una netta distinzione tra ciò che viene prodotto e ciò che viene realmente fruito. Mentre i video a tema beauty sono numerosi e alimentano la quantità di contenuti caricati, le visualizzazioni si concentrano maggiormente sui video skincare, in particolare quelli legati alle morning routine e ai format GRWM (Get Ready With Me), dove le influencer testano e recensiscono prodotti.
La comunicazione dei brand si muove tra due estremi: da una parte lo stile pubblicitario televisivo, dall’altra contenuti più autentici e narrativi, spesso ambientati in contesti domestici.
Anche i video generati dagli utenti (UGC) rispecchiano questa dicotomia: da un lato vediamo edit curati, dall’altro una spontaneità visiva che rafforza il senso di fiducia. In entrambi i casi, l’efficacia comunicativa dipende dalla capacità di costruire una narrazione riconoscibile e personale. L’emozione più diffusa nei commenti è la neutralità (67%), seguita da apprezzamento e approvazione, ma non mancano disapprovazione e fastidio, in particolare verso contenuti troppo standardizzati come il “morning shed”, tendenza beauty virale su TikTok che consiste nell'applicare una serie di prodotti per la cura della pelle e dei capelli prima di andare a letto, per poi rimuoverli al mattino come se si "liberassero" di una sorta di "guscio" notturno, rivelando una pelle più fresca e luminosa.
Italia: tra confidenzialità e spot, il tone of voice dei beauty creator
In Italia, il racconto beauty su TikTok è dominato da video ADV in cui le influencer alternano toni ironici e consigli intimi, ponendo il prodotto al centro come soluzione a problemi comuni. Questa narrazione combina immediatezza e credibilità, costruendo un rapporto tra creator e follower basato sull’esperienza diretta.
Gli hashtag più rilevanti collegati al mondo skincare italiano rafforzano questa tendenza. #SkincareRoutine e #SkinCareTips definiscono il momento della cura come un gesto rituale ed educativo. Il riferimento alla cultura coreana (#koreanskincare, #kbeauty) persiste, mentre format come #GRWM trasformano la routine in un racconto identitario condiviso con la community. Si delinea così un immaginario relazionale, dove il momento beauty non è solo estetico ma anche emotivo e sociale.
De-influencing e No-Buy: il beauty si fa critico
Accanto alla narrazione aspirazionale, si fa strada una voce controcorrente che invita alla selezione e al risparmio. È il fenomeno del No-Buy skincare e del De-influencing beauty. Sempre più creator, sia professionisti sia utenti comuni, mettono in discussione sponsorizzazioni e acquisti impulsivi, proponendo un consumo più consapevole.
Il No-Buy e il De-influencing rappresentano un cambio di paradigma. Il problema non è cosa si vende, ma come lo si racconta: le persone oggi non si fidano più dei meccanismi classici della pubblicità. I brand non devono solo cambiare i messaggi, ma anche le cornici interpretative in cui questi messaggi vengono letti. È una svolta culturale che impone una revisione strategica del modo di comunicare.
Creator e brand sotto la lente del No-Buy
Tra le top influencer del trend De-influencing troviamo profili eterogenei: da dermatologhe certificate a creator spontanei legittimati dalla propria community. I video più virali combinano competenza tecnica e toni autentici, dando voce a una narrazione in cui il prodotto non è più oggetto di desiderio incondizionato, ma viene sottoposto a valutazione critica.
Il racconto non è spinto dai brand, ma dagli utenti. I marchi vengono citati, giudicati, selezionati, spesso in contesti non sponsorizzati. In Italia il fenomeno è ancora emergente, ma si intravedono i primi segnali attraverso contenuti ispirati ai trend globali come le wishlist da “deinfluenzare” e il Project Pan. Le prime consistono in elenchi di prodotti molto popolari o spinti dagli influencer che vengono criticati o “sconsigliati” pubblicamente, per invitare la community a riflettere prima dell’acquisto. Il Project Pan, invece, è una challenge in cui ci si impegna a terminare completamente i cosmetici già posseduti (fino a “vedere il fondo del barattolo”, da cui il nome “pan”), prima di comprarne di nuovi: un gesto di consapevolezza e responsabilità verso l’accumulo compulsivo. La conversazione si sposta: il creator diventa guida, orienta, ma non sempre in modo neutrale. E i brand, oggi più che mai, devono guadagnarsi lo spazio per essere ascoltati.
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