In un contesto sempre più attento alla sostenibilità e alla consapevolezza nei consumi, emergono nuovi comportamenti digitali che stanno trasformando il modo in cui il pubblico interagisce con i brand tecnologici. Movimenti come il No-Buy e il De-influencing si diffondono sempre di più tra le nuove generazioni, in particolare su TikTok, dove creator e utenti mettono in discussione l’iperconsumo, promuovendo un rapporto più critico con l’innovazione. Proprio in questo scenario si inserisce Capture The Pulse, strumento utilizzato da The Fool per analizzare i trend TikTok, capace di individuare non solo i contenuti virali, ma anche i comportamenti e le interazioni degli utenti.
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In questa edizione dedicata al mondo Tech & Consumer Electronics, vedremo:
I driver di engagement TikTok
TikTok ha riscritto le regole dell’engagement nel mondo food, spostando l’attenzione dal “cosa si mangia” al “come lo si racconta”. L’analisi di The Fool mostra una dicotomia tra universalità e spettacolarizzazione: da un lato gli hashtag più generici come #Food o #Foodie, dall’altro l’esplosione dei format esperienziali — mukbang, ASMR e foodporn — dove la gratificazione visiva e sonora diventa la vera protagonista.
Il piacere audiovisivo è il motore dell’interazione. Non servono volumi altissimi di contenuti: bastano pochi video capaci di stimolare i sensi per generare milioni di visualizzazioni. Il cibo, su TikTok, è performance, estetica e rituale condiviso.
Ma l’engagement non si ferma all’emozione: cresce anche la dimensione relazionale. I brand con le strategie di marketing più efficaci, come Lidl o Aldi, costruiscono conversazioni con la propria audience, integrando creator e streamer per un racconto autentico e partecipativo. Il successo non dipende più dal prodotto, ma dal legame narrativo che si crea intorno ad esso.
Nuovi codici di racconto
Il linguaggio del food su TikTok si è evoluto in un’esperienza multisensoriale e partecipativa: si guarda, si ascolta e si reagisce. Hashtag come #FoodTok, #Mukbang e #EatingShow segnano la trasformazione del cibo in spettacolo collettivo, dove il pubblico “mangia con gli occhi”.
Non si tratta più solo di mostrare un piatto ben impiattato, ma di creare un’esperienza emotiva immediata, capace di far percepire sapori, consistenze e atmosfere attraverso lo schermo. Le cucine diventano veri e propri set narrativi, i suoni di tagli, friggitrici e impasti diventano parte della storia e il ritmo del montaggio segue quello della soddisfazione sensoriale.
In questo nuovo linguaggio, il cibo diventa storytelling puro: una forma di espressione che unisce intrattenimento, estetica e autenticità, trasformando ogni creator in un potenziale narratore gastronomico.
Dalla “food performance” al consumo consapevole: Project Pantry, No-Buy e De-Influencing
Accanto alla dimensione edonistica, emerge una corrente opposta ma complementare: quella del No-Buy e del De-Influencing, che ribalta le logiche classiche del consumo digitale.
Dopo anni in cui la regola era “compra, mostra, consuma”, i creator più influenti oggi invitano a riflettere prima di acquistare, scegliendo solo ciò che serve davvero. È un trend che parte dal mondo beauty ma che nel food trova una nuova linfa: non tutto ciò che è virale va comprato, ma ciò che già abbiamo può diventare contenuto di valore.
Il simbolo di questa filosofia è il Project Pantry, una sfida virale che promuove la creatività e la sostenibilità domestica: cucinare utilizzando solo gli ingredienti già presenti in dispensa. Nessuna corsa al supermercato, nessuna ricetta da “Instagram chef”: solo ingegno, autenticità e attenzione agli sprechi.
Il format ha conquistato milioni di utenti perché trasforma la scarsità in valore e restituisce al cibo la sua funzione originaria: nutrire, unire e rappresentare cura. Questo movimento segna una rottura culturale rispetto al passato. Se prima TikTok era il regno dell’eccesso — porzioni esagerate, piatti ultracolorati, challenge sensoriali — oggi si afferma un’estetica più reale e consapevole.
Il focus non è più sul “mostrare” ma sul condividere, non sul “comprare” ma sul riutilizzare. Il cibo diventa così un linguaggio che parla di autenticità, semplicità e appartenenza, valori sempre più centrali nella cultura digitale post-pandemia. E il De-Influencing, in questo contesto, non è un rifiuto dell’influenza, ma una sua evoluzione matura: significa scegliere di influenzare in modo responsabile, orientando verso scelte più etiche, sostenibili e coerenti.
Tra piacere e consapevolezza: la nuova grammatica del food
Come abbiamo visto, il food su TikTok vive oggi un equilibrio sottile tra estetica ed etica.
I video “svuota la spesa”, le budget meals e i contenuti dedicati al Too Good To Go non parlano più di rinuncia, ma di creatività sostenibile. Nelle pagine analizzate, The Fool individua una tendenza chiara: i contenuti che generano più fiducia e interazione sono quelli che raccontano esperienze quotidiane reali, in cui il valore emotivo del cibo supera la ricerca dell’estetica perfetta.
TikTok si trasforma così in una piattaforma dove le buone pratiche diventano trend e dove la viralità non nasce più dallo shock visivo, ma dalla capacità di ispirare un gesto replicabile.
I brand che si allineano a questa sensibilità, come Carrefour, Lidl e Too Good To Go, costruiscono un dialogo più autentico, posizionandosi non solo come attori commerciali ma come alleati del cambiamento.
Cibo come frame culturale
Oggi il food non è più solo un linguaggio visivo, ma un dispositivo culturale: serve a raccontare sé stessi e il proprio rapporto con il mondo. I trend TikTok mostrano come l’atto del mangiare si trasformi in espressione identitaria, tra estetica, appartenenza e riflessione sul consumo. Per i brand, il futuro del racconto passa dalla capacità di combinare empatia, estetica e sostenibilità, parlando con autenticità alle nuove community digitali.
Ma per comprendere davvero come sta cambiando la narrazione del cibo, bisogna osservare i frame culturali che oggi dominano l’immaginario del food su TikTok. Sono cornici narrative che vanno oltre il semplice contenuto e definiscono il modo in cui le persone interpretano il cibo: come piacere, come rito, come gesto politico o come atto di consapevolezza.
Tra questi, emergono con forza quelli legati ai fenomeni del No-Buy e del De-Influencing, che nel mondo food assumono sfumature nuove e sorprendenti. Non si tratta più solo di rinunciare all’acquisto, ma di ridefinire il valore del consumo, di scegliere cosa condividere e perché.
Nel report “Capture The Pulse – Food Edition”, The Fool esplora in profondità questi frame e le logiche sociali che li alimentano: dai racconti di “resistenza gentile” contro l’eccesso di consumo, fino alle narrazioni che trasformano la semplicità in un nuovo lusso digitale.
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