In un contesto sempre più attento alla sostenibilità e alla consapevolezza nei consumi, emergono nuovi comportamenti digitali che stanno trasformando il modo in cui il pubblico interagisce con i brand tecnologici. Movimenti come il No-Buy e il De-influencing si diffondono sempre di più tra le nuove generazioni, in particolare su TikTok, dove creator e utenti mettono in discussione l’iperconsumo, promuovendo un rapporto più critico con l’innovazione. Proprio in questo scenario si inserisce Capture The Pulse, strumento utilizzato da The Fool per analizzare i trend TikTok, capace di individuare non solo i contenuti virali, ma anche i comportamenti e le interazioni degli utenti.
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In questo articolo esploriamo come TikTok sta ridefinendo l’immaginario del Natale, analizzando trend, linguaggi e comportamenti che emergono a livello globale e nel contesto italiano. Dalla ritualità estetica alle strategie dei brand, fino alle narrazioni più consapevoli legate al deinfluencing, l’obiettivo è offrire una mappa chiara dei frame culturali che oggi strutturano il racconto delle festività sui social.
Ecco i temi che approfondiremo nei prossimi paragrafi:
Il Natale su TikTok: rituali, estetica e anticipazione
A livello globale, i contenuti TikTok legati al Natale si concentrano soprattutto sulla dimensione rituale e simbolica delle festività. Hashtag come #christmas, #navidad, #merrychristmas e #feliznavidad dominano la conversazione, mentre le visualizzazioni premiano in modo particolare l’immaginario estetico, con una forte centralità delle decorazioni natalizie (#christmasdecor). Il Natale viene raccontato come esperienza visiva, collettiva e riconoscibile, fatta di gesti ripetuti, atmosfere codificate e rituali condivisi a livello globale.
L’attenzione verso il Natale inizia a crescere già a ottobre, ma il vero picco arriva subito dopo Halloween, quando il cambio di mood diventa esplicito. Meme ricorrenti — come quelli su Mariah Carey — segnano simbolicamente l’inizio della stagione natalizia, mentre le visualizzazioni premiano sfide, giochi da fare in famiglia e contenuti musicali, incluse reinterpretazioni ironiche e virali delle canzoni di Natale. Tra fine ottobre e inizio novembre aumenta anche l’appeal dei calendari dell’Avvento, con un picco a metà mese trainato soprattutto da contenuti ADV: influencer e creator mostrano e aprono in anteprima i calendari, trasformando l’attesa in un rituale di consumo anticipato e fortemente spettacolarizzato.
Brand e community su TikTok: tra ADV, ironia e intrattenimento
A livello globale, a trainare le visualizzazioni dei brand su TikTok durante il periodo natalizio sono soprattutto i contenuti ADV, declinati in formati molto diversi tra loro. I brand spaziano da storytelling dal taglio emozionale, come nel caso di @bancopichincha, a contenuti ironici legati alle decorazioni natalizie, come quelli pubblicati da @leroymerlines, fino allo show off di prodotto, evidente nelle campagne di @macy’s, che promuove il proprio calendario dell’Avvento Luxe Beauty Edition. L’advertising natalizio su TikTok si muove quindi tra emozione, leggerezza e valorizzazione estetica del prodotto, adattandosi ai codici nativi della piattaforma.
Parallelamente, gli UGC mantengono un tono prevalentemente leggero e ironico, contribuendo a costruire un immaginario condiviso fatto di gioco, creatività e quotidianità. I creator propongono spunti per giochi da fare in famiglia, tutorial per impacchettare regali e contenuti che ironizzano sul passaggio improvviso da Halloween al Natale. Ne sono esempi i video di @bensonbros, dedicati ai giochi natalizi, quelli di @janeinsane_, che scherzano sull’entusiasmo decorativo post-Halloween, e i tutorial divertenti di @joueclubterville. Nel complesso, il Natale su TikTok appare emotivamente bilanciato: l’ironia e la neutralità funzionano da cuscinetto tra positività e disillusione, privilegiando un coinvolgimento giocoso, orientato all’intrattenimento e all’estetica più che all’emozione intensa.
Il Natale su TikTok Italia: GDO, creator e ritualità condivisa
In Italia, a trainare le visualizzazioni natalizie su TikTok sono soprattutto le insegne della GDO, che popolano il feed con contenuti dedicati alla spesa delle feste, affiancate da brand value for money come Flying Tiger, capaci di generare viralità attraverso prodotti iconici. @lidlitalia annuncia in modo divertente l’arrivo delle linee Deluxe per il periodo natalizio, @flyingtigeritaly racconta il making of delle tazze natalizie da decorare divenute virali, mentre @aldiitalia presidia il racconto della spesa di Natale. In questo contesto, il prodotto diventa protagonista di una narrazione semplice, accessibile e fortemente orientata alla quotidianità.
Sul fronte UGC, il panorama italiano è dominato da ADV di influencer beauty e lifestyle, che promuovono calendari dell’Avvento e prodotti natalizi attraverso format dialogici e riconoscibili. Creator come @emmaasartini e @cleotoms utilizzano il taste test per raccontare il calendario dell’Avvento di Venchi, mentre @sonostancacomete sceglie l’ironia per sponsorizzare Flying Tiger. Il Natale emerge così come una dimensione emotiva e rituale (#christmas, #christmasvibes), in cui la preparazione (decorare, allestire, creare atmosfera) diventa pratica condivisa. I video si concentrano su dettagli e ispirazioni, trasformando la festa in un intrattenimento replicabile, dove immaginario visivo, ritualità stagionale e community si fondono in un racconto collettivo.
Natale consapevole: il frame del deinfluencing e dell’underconsumption
Accanto a una narrazione natalizia dominante, aspirazionale ed estetica, fatta di rituali, decorazioni e celebrazione, emerge su TikTok un trend controcorrente che merita attenzione: quello dell’underconsumption e del deinfluencing. Sempre più creator mettono in discussione l’acquisto impulsivo e la pressione al consumo, invitando a una fruizione più sobria, selettiva e autentica delle festività. Il movimento No-Buy e il deinfluencing non nascono come rifiuto del Natale, ma come risposta critica a un immaginario percepito come eccessivo e performativo, in cui l’iper-consumo rischia di oscurare il significato reale della festa.
In questo contesto, il tema centrale non è cosa viene venduto, ma come viene raccontato. I meccanismi classici di persuasione risultano sempre meno efficaci: alcuni influencer sono percepiti come inautentici e l’overconsumption come alienante. Per questo i brand sono chiamati non tanto a cambiare i messaggi, quanto i frame interpretativi in cui questi messaggi vengono letti. Tra gli UGC natalizi emergono spontaneamente contenuti che normalizzano un Natale più essenziale: decorazioni minimali, oggetti di recupero, soluzioni fai-da-te e acquisti ridotti. I creator lifestyle promuovono un immaginario disincantato, che rifiuta il maximalismo decorativo e riporta l’attenzione sulle persone, sulle relazioni e su una dimensione più umana e consapevole delle festività.
🔍 I frame culturali del Natale su TikTok
Nel racconto del Natale su TikTok emergono cinque universi narrativi principali, che strutturano l’immaginario dominante fatto di ritualità, estetica, preparazione e condivisione. Accanto a questi, si sviluppano tre universi distinti legati al filone No-Buy & De-Influencing, che propongono una lettura alternativa delle festività: più sobria, consapevole e critica rispetto all’iper-consumo. Questi frame non si contrappongono al Natale tradizionale, ma ne ridefiniscono i confini culturali, offrendo ai brand nuove chiavi di interpretazione per comunicare con rilevanza, autenticità e sensibilità contemporanea.
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